Sāksim ar to, ka brends nav ne logo, ne nosaukums. Brends ir priekšstats, un tas sastāv no domām un asociācijām, kas raisās par to, uz ko šis logo vai nosaukums norāda. Tas, kas jums nāk prātā, kad domājiet par uzņēmumu vai produktu — tas arī ir šī objekta brends.
Sveiki. Es esmu Krišjānis Papiņš, un šī ir viena no manām brendiem veltītajām lapām.
Aizņemtiem cilvēkiem nav laika lasīt garus apcerējumus, tādēļ te maksimāli koncentrēti un īsi skaidroju, kas ir brends, kā tas rodas, un kādu vērtību rada.
Vēlaties rakt dziļāk? parbrendu.lv
Vēlaties ko aktuālu? brendbirkas.posterous.com
Nepieciešama privāta konsultācija par samaksu?
Rakstiet:
krisjanis@parbrendu.lv
Pastāstiet draugiem:
Paga, paga. Kāpēc brends? Vai tad pareizi nav teikt zīmols?
Tieši pateicoties “zīmola” ieviešanai, tika noslāpēta interese par konceptu, ko šis vārds pārstāv. Šodien ļaudis uzskata, ka brends — tas ir logo. Milzīga kļūda, kas radusies, jo neviens par šo lietu nedz nedomā, nedz interesējas. Iemesls — vārds “zīmols” skan neautoritatīvi. Tas ir kalsns un izstīdzējis. Neviens sev negrib zīmolu.
Rezultātā — brendi netiek attīstīti, un valsts zaudē reālu naudu. Ne velti vārds “brends” skan trekni, pamatīgi un ienesīgi — jo brendi tādi arī ir. Brends — tā ir nauda.
Kur tad ir tā brendu vērtība?
Brendi vistiešākajā veidā ietekmē cilvēku rīcību, jo cilvēks rīkojas atbilstoši saviem priekšstatiem. Tas kā cilvēka prātā nav, viņa izvēli ietekmēt nevar. Tādējādi, tieši brendu pievilcības spēks nosaka vai ļaudis pirks no mums, vai no kāda cita.
Realitāti cilvēks rada ar savu darbību, bet tā kā rīcība ir atkarīga no priekšstatiem, tad īstenībā realitāti rada brendi. Pavisam īsi — ja cilvēkiem ir priekšstats par kādu uzņēmumu kā panīkušu, tad tas par tādu arī kļūs. Un otrādi.
Vai nav mazliet par spēcīgu teikts?
Nebūt nē. Tas ir pavisam objektīvi. Lielisks produkts ar vāju brendu vienmēr zaudēs sliktākam produktam ar spēcīgāku brendu, jo cilvēks izvēli izdara atbilstoši savam priekšstatam, nevis objektīvajai realitātei — klientam realitāte ir tas, kā viņš jūs redz savā prātā. Un redz viņš neko citu kā brendu.
Labi. Kā mēs tiekam pie brenda?
Pirmkārt jau, brends ir visam par ko cilvēkiem ir priekšstats. Jums nav apzināti jāpūlas, lai tiktu pie “brenda”. Ja cilvēkam par jums ir ideja, jums ir brends. Vienīgais, ka ne vienmēr šis brends var būt jums par labu.
Brenda izstrāde — tas nozīmē definēt kā tieši cilvēkam būtu jāuztver jūsu piedāvājums, lai rastos vēlme pirkt. Daudzi klientu mīlēti uzņēmumi nemaz neizprot, ar ko viņi klientam asociējas — kas tad ir tas klientus piesaistošais magnēts. Un, ja nav skaidri zināms ko tieši tik vērtīgu pircējs uzņēmuma piedāvājumā saskatījis, tad kā gan iespējams šo vērtību kopt, lolot un attīstīt?
Ja cilvēks pērk, tad viņš pavisam noteikti ir pamanījis kaut ko konkrētu... kaut ko ar nozīmi priekš sevis... kaut ko kas uzrunā viņa vajadzības... Tas nozīmē, ka jums tiek piedēvēts kaut kas tāds, kā nav konkurentiem, un kas aizķer cilvēku vajadzības. Lūk, tas arī veido brenda spēku. Ja šī komponente tiek pazaudēta (un, ja tā nav identificēta, tad pazaudēt to ir vieglāk par vieglu), zūd arī brenda spēks un pievilcīgums.
Brenda izdomāšana notiek pēc shēmas — kas ir mums, ko saka konkurenti, ko vēlas klienti. Jebkuram brendam ir jāuzrunā cilvēka vajadzības, jābūt fokusētam un skaidram, atškirīgam no konkurentu piedāvājuma un patiesam — jo nedrīkst solīt to, kā mums nav.
Tiesa gan — brenda izdomāšana ir tikai pats sākums. Atslēga ir ieviešanā — ikdienas praktizēšanā.
Un kā tas notiek?
Brenda pamatā allaž ir jābūt konkrētai stratēģijai. Bez stratēģijas brends nekur tālu netiks — un nevajag bīties no stratēģijas, tur nav un nedrīkst būt nekā sarežģīta...
Faktiski, stratēģijai ir divas sejas. Pirmkārt, stratēģija ir tas, ko jūs dariet katru dienu (ja uz papīra ir rakstīts viens, bet reāli ikdienā jūs dariet kaut ko citu, tad skaitās tas ko jūs dariet, nevis tas, kas rakstīts, ok?). Otrkārt, stratēģija ir ideja par to, kā apsteigt konkurentus un sasniegt mērķi (biznesā šis mērķis, parasti, ir nopelnīt naudu).
Brenda ideja ir, ka cilvēki lēmumus pieņem balstoties savos priekšstatos par lietām — un šie priekšstati allaž būs subjektīvi. To ir svarīgi ņemt vērā. Daudzi uzņēmumu vadītāji domā, ka “pietiek radīt izcilu produktu, izcils produkts pats sevi pārdos” — bet tā nenotiek. Tā ir tehnologa domāšana... Bet jādomā kā mārketologam. Un mārketologs zina, ka nozīme ir nevis tam, kāds produkts ir, bet kā cilvēki to redz — svarīgi ir kā produkts tiek pasniegts.
Jāsaprot, ko cilvēki vēlas — un jāsaprot kā viņi ir gatavi šo konkrēto lietu uztvert. Stratēģija ir kā ceļakarte no šodienas uz iecerēto pozīciju nākotnē.
Brenda ieviešana nozīmē vispirms saprast kas jādara, un tad to arī darīt. Ik dienas un it visā. Pats sarežģītākais ir nodrošināt, lai brends paliek konsekvents visās savās izpausmēs — jo nav nekādas jēgas no stratēģijas, kas netiek ieviesta sistemātiski. Reiz lēmums pieņemts, tas ir jārealizē visur un vienmēr — brenda principiem ir jāatspoguļojas it visā, ko uzņēmums dara. Gan vēzim, gan gulbim, gan līdakai ir jāskrien vienā virzienā — tikai tad iespējams kaut kur nokļūt.
Varbūt kādu praktisku piemēru?
Ja uzņēmuma brenda stratēģija ir “zemo cenu veikals ar rozīnīti” tad šai stratēģijai ir jābūt skaidrai ikvienam veikala darbiniekam. Menedžmentam ir jāstimulē uzvedība, kas atbilst brendam, un jāsoda tā, kas neatbilst. Jāstimulē iniciatīva. Cilvēkiem mēdz būt miljons lielisku ideju, un viņi vēlas darboties, izpausties — lielākoties vadība to nesaprot un neizmanto. Tāpat jārūpējas, lai visas reklāmas atbilstu brenda stratēģijai — bet reklāma nav tikai plakāts uz staba – reklāma ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina. Tikai tad ir cerība, ka cilvēkiem sāks rasties sajūta, ka “šis veikals patiešām ir kas vairāk nekā tikai zemo cenu veikals... tur ir sava rozīnīte arī!” Tikai tad pakāpeniski sāks veidoties spēcīgas attiecības ar klientiem, lojalitāte un viss pārējais.
Tādējādi — brends nav tikai kā fasāde, ko mēs rādam uz āru. Brends ir menedžmenta instruments, kas palīdz vadītājam noskaņot kolektīvu kā diriģentam orķestri. Brends ir tas, kas faktiski palīdz darbiniekiem saprast ko no viņiem gaida vadība — brends ir biznesa stratēģijas komunicēšanas instruments. Turklāt šī te brenda "iekšējā", uz kolektīvu vērstā funkcija pat ir svarīgāka par "ārējo", jo klientiem priekšstatu un pieredzi par organizāciju rada tas, ko un kā tā dara.
Ar ko biznesa stratēģija atšķiras no brenda stratēģijas?
Parasti tās ir identiskas, bet nereti brenda stratēģija var papildināt biznesa stratēģiju, uzlabot to, piešķirt emocionālo dimensiju. Piemēram, ja veikala biznesa stratēģija ir “zemo cenu veikals” tad brenda stratēģija to var uzlabot, sauso padarot interesantu, pārlabojot, piemēram, uz “zemo cenu veikals ar rozīnīti” – lūk, šāds pozicionējums gan atbilst tam, ko veikals patiešām dara (piedāvā zemākās cenas produktus), gan arī atšķir no konkurences un uzrunā klientu emocionālās vajadzības (ar rozīnīti).
Lielākā problēma ir tur, ka uzņēmumiem, pārsvarā, nav nekādas skaidras biznesa stratēģijas, jebšu arī tā ir neskaidra, pat kļūdaina... jebšu arī ir definēta labi, bet netiek konsekventi praktizēta. Un tad kā lai definē to publisko tēlu – to priekšstatu un brendu — kam būtu jāatbalsta biznesa stratēģijas realizācija, ja nekādas stratēģijas biznesam nemaz nav?
Piemēram, augstskola var definēt, ka tās stratēģija ir “attīstīt personības” — bet tad ko, vai citas augstskolas nesaka tieši to pašu? Un ja tā, tad kāda te stratēģija — piedāvājot to pašu ko citi, konkurentus apsteigt neizdosies...! Šajā situācijā brendingam jānāk talkā un jāpievieno kaut kas unikāls — kaut kas tāds, kas atšķirtu no konkurences, aizķertu studentus un vienlaikus arī būtu augstskolai dabiski piemītošs. Piemēram, pasakot, ka šī augstskola "attīsta radošas personības" — un tas jau ir kaut kas svaigs. Tiesa, te atkal ir jābūt vadībai, kura patiešām vēlas šo stratēģiju ieviest dzīvē, jo solīt to, kas netiek darīts, piedodiet, muļķība.
Tādējādi stratēģija, viennozīmīgi, ir jebkura brenda stabīlais pamats, un bez skaidras un pārliecinošas stratēģijas neviens brends pat sapņot nevar par panākumiem.
Cik makās brenda izstrāde?
Izstrāde — tās ir konsultācijas. Jāsaprot uzņēmums, vadības vīzija, mērķi, vēsture, konkurence, klienti. Tad rodas reāli ieteikumi, risinājumi. Tas ir svaigs skatījums. Rebrendings sākas ar stratēģijas un komunikāciju auditu, un tas nenozīmē uzzīmēt jaunu logo vai iepakojumu, bet gan saprast kā uzņēmums/produkts var tikt pasniegts efektīvāk, pārdodošāk. Kas jāuzlabo.
Cenas ir dažādas, bet parasti tās ir stundu likmes, kuras variējas atkarībā no projekta apjoma un klienta.
Daudz svarīgāk par "cik maksā" ir "kur mēs investējam", jo uzņēmums var gadiem cīnīties ar vējdzirnavām (izdot naudu par lietām, kuras neatmaksājas), tā vietā, lai par salīdzinoši nelielu atlīdzību saprastu kā klientus iespējams uzrunāt efektīvāk.
Kāda ir logo loma brenda izstrādē un ieviešanā?
Logo ir tirdzniecības zīme. Pēc logo atpazīst un atšķir no citiem. Nereti logo ietver vēstījumu, un tad tas var kļūt par būtisku brenda ieviešanas instrumentu, jo pēc logo cilvēkiem rodas priekšstats kas šis ir par uzņēmumu, pakalpojumu, produktu...
Bet logo nekādā gadījumā nav brends. Un logo nedrīkst sākt zīmēt pirms vispār ir skaidri saprasts, kā mēs vēlamies šo lietu pozicionēt, kāds priekšstats, brends jārada. Logo ir instruments, un instrumentu mēs izvēlamies, kad skaidrs kāds darbs būs jāveic — jārok zeme vai jāsmeļ ūdens.
Pēdējais jautājums — kāpēc šī lapa saucas “brendbirkas”?
Brendbirkas ir tās asociācijas, kuras ļaudis piekabina uzņēmumiem un produktiem — brends, faktiski, ir brendbirku kokteilis.
Kad mēs sākam domāt par to kāds būtu jāveido konkrētais brends, vien no būtiskākajām fāzēm ir tieši brendbirku definēšana — jo tas palīdz saprast kādu tieši priekšstatu vēlamies radīt.
Jebkurš brends ir personība, bet personību veido īpašības. Lūk, brendbirkas tieši tad arī ir tās brenda personību veidojošās īpašības.